LIVRE BLANC SUR LA COMMUNICATION INTERNE ET EXTERNE DE L’ENTREPRISE
L’implication
en uestion (s)
En 2006, on ne peut plus croire en un progrès par les
seules « lois économiques ». Ce constat interroge la
légitimité de l’entreprise. Il modifi e sensiblement les
craintes et aspirations de ses publics, ainsi que la ma-
nière dont sa communication interne et externe peut
susciter et entretenir leur implication.
Comment relever le défi et profi ter des opportu-
nités nouvelles qui s’offrent à elle ?
2
Avant-propos
On ne le dit pas assez : la fi n de la croyance en un progrès par
les seules lois économiques est, pour nous communicants, un
vrai tournant.
D’un côté, elle rend plus diffi cile et moins naturelle l’implication
(l’achat, l’investissement dans le travail, la fi délité...) de nos
publics. De l’autre, elle fait surgir des attentes qui, parce qu’in-
satisfaites, constituent de nouveaux leviers d’implication.
J’ai voulu, dans ce livre blanc, décrire les conséquences de cet
état de fait pour notre métier, que nous l’exercions en agence
ou chez l’annonceur. Et proposer des pistes concrètes pour
profi ter des opportunités qui s’offrent à nous.
Parce que la communication est d’abord une science sociale
avant d’être une technique, les pistes évoquées ici ne sont
pas des outils plus instantanés, interactifs ou fl uides que ceux
qu’ils remplaceraient. Elles sont l’expression d’un dialogue
entre la communication et d’autres disciplines : management,
marketing, mais aussi économie, sociologie, médecine du tra-
vail, théories de la qualité et de l’organisation, sciences cogni-
tives, etc...
Si vous trouvez quelques accents passionnés dans les lignes
qui suivent, c’est qu’au sein de l’agence... nous le sommes !
Par notre métier, nos clients, et leurs publics.
Bonne lecture,
Thomas Piettre
Fondateur de l’agence
3
Sommaire
Introduction......................................................................................................................4
Que m’est-il permis de connaître ?..............................................6
Que m’est-il permis de comprendre ?.......................................9
Que m’est-il permis de juger ?.........................................................13
Que m’est-il permis de ressentir ?............................................17
Que m’est-il permis de dire ?.............................................................25
Que m’est-il permis de faire ?...........................................................35
Conclusion.....................................................................................................................44
Annexes..............................................................................................................................47
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2
(1) à 60% (65% chez les salariés eux-mê-
Reconnaissons-le : l’entreprise peine à convaincre. En
mes), étude Travail & Entreprise éd. 2005,
majorité, les Français considèrent que leur intérêt ne
TNS Sofres, déc-fév 2005.
va pas dans le même sens que le sien (1). Seuls 21% des
(2) TNS Sofres, Ibid.
salariés font confi ance aux chefs d’entreprise(2) (16 points
(3) étude du Towers Perrin (déc. 2005)
de moins qu’en 1997) et 9% seulement se disent « très
menée auprès de 86 000 salariés dans le
monde. Les chiffres concernent l’échan-
engagés »(3) - ils étaient 14% en 2003. Le consommateur, lui,
tillon représentatif de salariés français.
juge la publicité « envahissante »(4), boude les marques (5)
(4) à 77% (Ipsos et l’agence Australie, Pu-
et se tourne vers le hard discount(6). Quant aux 15-25 ans,
blicité et Société, nov. 2005). TNS Sofres
constate, elle, « un score historique de per-
ils plébiscitent la fonction publique(7) !
sonnes opposées à la pub » (Les Français et
Par Thomas Piettre
Fondateur de l’agence
la publicité, nov. 2005).
(5) l’attachement aux « marques bien
connues » et à « une marque préférée » dé-
Une légitimité questionnée
croît partout en Europe entre 2000 et 2004
(étude de Brand and Business Consulting
menée sur 200 marques dans + de 25 pays).
Ce qui semble en jeu aujourd’hui, au-delà des scandales fi nanciers qui ont entaché
(6) fi n 2005, 3 Français sur 4 déclarent
son image, ou des 35h qui ont pu modifi er notre représentation du travail (ne
avoir fait leurs courses dans un magasin
permettrait-il pas de se « réaliser » ?), c’est la légitimité même de l’entreprise.
hard discount alimentaire (« le Low-cost
à la française », L’Observateur Cetelem,
Il y a encore cinq ans, s’impliquer pour elle – en achetant ses produits, en
édition 2006).
s’investissant dans le travail, en lui étant fi dèle… – était, « éthiquement » parlant,
(7) en particulier les « bac+3 et plus », à
presque « naturel ». Sa santé était le gage de clients, de salariés, de citoyens et
40% (« Les grandes entreprises n’attirent
pas les jeunes », Ipsos, mars 2006).
d’actionnaires satisfaits. Aujourd’hui, ce lien est distendu. La foi dans un progrès
par l’économie est contredite par les faits(8). Non seulement la croissance va de
(8) en 2005, malgré la progression très sou-
tenue du PIB mondial (+4,3%), le nombre
pair avec les déséquilibres(9), mais elle ne rend pas plus heureux(10) et semble peu
de demandeurs d’emploi a augmenté de
2,2 millions, pour s’établir à 191,8 millions
bénéfi cier aux salariés(11). Alors, produire et accumuler des richesses, oui, mais
(Rapport annuel du Bureau International
pour quoi faire ? Bon gré mal gré, c’est à l’entreprise de gérer au quotidien cette
du Travail)
« angoisse éthique »(12) que le capitalisme laisse sans réponse(13). Un défi autant
(9) les études récentes menées par les ins-
qu’une opportunité pour sa communication.
titutions fi nancières internationales ad-
mettent que la croissance ne suffi t pas à
diminuer la pauvreté. Branko Milanovic,
économiste à la Banque Mondiale, montre
ainsi que les inégalités intra-pays et entre
Un potentiel d’implication à saisir
pays se sont accrues depuis 1980, et que la
libéralisation commerciale accroît les iné-
galités salariales entre secteurs industriels
dans les pays pauvres (Branko Milanovic
Un défi : rendre visible et intelligible un sens qui n’est plus « donné » implique des
& Lyn Squire, Does tariff liberalization
efforts accrus de rigueur, d’imagination et - nous y reviendrons - de courage.
increase wage inequality ? Some empirical
evidence, Labor and Demography, Econo-
mics Working, 2005).
Une opportunité : d’abord, parce que l’entreprise reste le cadre de référence,
(10) alors que le PNB est traditionnelle-
vers lequel convergent les attentes. Comme le note le commentaire de l’étude
ment perçu par les économistes comme
un indicateur de bien-être, divers travaux
Travail et Entreprise éd. 2005 de TNS Sofres à propos de l’affaiblissement du
ont mis en évidence, à partir de sondages
sentiment d’attache envers l’entreprise, « l’opposé de la motivation n’est pas la
réalisés entre 1999 et 2002, que lorsque
le revenu annuel par habitant dépasse
démotivation, mais la déception ». Le sens n’est plus, mais le désir de sens perdure,
10 000 ou 20 000 $, le niveau de bonheur
déclaré ne progresse plus (Human Beliefs
et l’on attend de l’entreprise qu’elle le produise. Grandes et petites entreprises ont
and Values : a cross-cultural sourcebook
chacune des atouts : les grandes disposent souvent de marques – dont le discours
based on the 1999-2002 Values Surveys, R.
Inglehart, Mexico, Siglo XXI, 2004).
ne s’arrête pas au produit et peut être porteur de sens – et les PME ont l’avantage
(11) c’est le constat d’une étude de la ban-
de la proximité(14).
que Ixis CIB publiée le 4 novembre 2005,
affi rmant que « la prospérité des entrepri-
ses n’enrichit pas les pays et les salariés des
Ensuite, parce que les questions que soulève la fi n de la croyance en un progrès par
pays », en particulier en France, en Alle-
l’économie, touchent au plus profond de l’être : le sens du travail, ma relation aux
magne ou au Japon.
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autres, la manière dont je souhaite me « réaliser ». Aussi recèlent-elles un potentiel
(12) l’expression est d’Anne Salmon (Ethi-
que et ordre économique, une entreprise de
d’implication immense. Nous avons tous le désir profond de donner un sens à notre
séduction, éd. du CNRS, 2002).
travail, d’y partager l’émotion de contribuer à une œuvre « utile », de s’y sentir
(13) que la banque centrale de Norvège en
en cohérence avec nos valeurs. De même, aimerions-nous retrouver ces mêmes
appelle à un philosophe pour réfl échir à la
gestion de la manne pétrolière du pays en
valeurs dans les produits et services que nous consommons. Comment libérer et
dit long sur l’état de la théorie économi-
canaliser cette énergie dans un sens profi table à l’entreprise ? comment susciter et
que chez ses principaux acteurs (« Henrik
Syse, un rempart contre la tentation », Le
entretenir l’implication dans un environnement qui ne fait plus sens ?
Monde du 30 sept. 2005).
(14) 76% des Français ont une bonne opi-
nion des PME (86% des moins de 25 ans),
alors qu’ils sont 45% et 62% à avoir une
Favoriser l’estime de soi
image négative des grandes entreprises et
des multinationales (Enquête Ipsos-
CGPME, mars 2006).
Avant d’aborder quelques pistes, un mot sur l’implication. On sait depuis
Buchanan(15) qu’elle n’est pas le trait d’un caractère, d’un « potentiel », mais bien le
(15) pour Bruce Buchanan, les composan-
tes de l’implication dans l’organisation
fruit d’une relation tissée entre une personne et un contexte. Si à ce titre, il semble
sont : l’identifi cation (congruence des buts
vain d’échafauder des théories générales de l’implication(16), on peut toutefois la
et valeurs de la personne avec ceux de l’or-
ganisation), l’engagement (investissement
favoriser par des conditions favorables, tant concrètes (améliorer le contexte), que
psychologique dans l’action) et la loyauté
symboliques (amener la personne à modifi er ses propres représentations). Autrement
(attachement affectif où la personne cher-
che à pérenniser la relation), cf. Building
dit, il s’agit de faire en sorte que l’image que le salarié (le client, les partenaires
Organizational Commitment : The sociali-
zation of managers in work organizations,
sociaux…) a de lui-même, « colle » avec la réalité. Mieux : que l’entreprise lui
Administrative Science Quaterly, 1974,
permette de l’améliorer.
p.533-546.
(16) pour Michel Thévenet, « la grande il-
Tel est selon nous le véritable enjeu : aujourd’hui plus qu’hier (quand l’estime
lusion de l’implication » consiste à croire
qu’il existe des théories générales la sus-
de soi par l’entreprise allait presque... de soi), une communication effi cace fait
citant à coup sûr, alors que, s’inscrivant
dans une histoire personnelle, elle peut
« grandir » son destinataire. En communication interne, un psychosociologue dirait
naître là et quand on ne l’attend pas (Le
qu’il s’agit d’aider le salarié à réduire l’inconfort psychologique (la « dissonance
plaisir de travailler, favoriser l’implication
des personnes, éd. d’Organisation, 2000).
cognitive ») qu’il ressent lorsqu’il ne perçoit plus en quoi son implication participe
à la construction de son identité. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si pour 52%
des salariés, la « qualité de vie au travail » (dans laquelle ils rangent, certes, la
« sécurité » et la « santé », mais surtout la « reconnaissance au travail ») est perçue,
juste derrière la rémunération (54%), mais loin devant « l’intérêt du métier » (40%),
comme ce qui est « le plus important concernant le travail »(17). Qu’est-ce que la
(17) sondage CSA sur « les salariés et la
qualité de vie au travail », mars 2004.
« reconnaissance », sinon la possibilité donnée au salarié de s’estimer ?
L’enjeu est le même en communication externe : dans un environnement chaque
jour plus inintelligible, le consommateur exprime un besoin accru de s’approprier
son achat. Aussi, permettre au client de percevoir la cohérence de son acte avec ses
(18) nous laissons volontairement de côté
propres valeurs, telle est selon nous la valeur première que la communication doit
les questions matérielles (rémunération,
conditions de travail, RTT, promotion,
ajouter au produit ou au service.
mobilité…), certes essentielles, mais qui
touchent moins directement la communi-
cation et dont Abraham Maslow a montré
Alors, concrètement, comment s’y prendre, comment faire « grandir » ses publics ?
que la satisfaction est nécessaire… mais
pas suffi sante.
en étudiant les conséquences des mutations économiques en cours sur les conditions
de l’estime de soi et en s’interrogeant, précisément, sur ce que notre communication
(19) certains des thèmes qui suivent sont
abordés dans l’article que nous avons
interne et externe permet à nos publics de connaître, comprendre, juger, ressentir,
écrit pour l’Association Française de
Communication Interne : Thomas Piettre,
dire et faire.(18). Pour cette étude, nous nous sommes focalisés sur les deux publics
« L’implication en question(s) », Cahiers
phares de l’entreprise : le salarié et le consommateur.(19)
de la Communication Interne, avril 2006.
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Que m’est-il permis de connaître* ?
* Connaître : « avoir présent à l’esprit un objet concret ou abstrait » (Petit Robert).
L’accès à l’information, sans laquelle il n’y a ni compréhension, ni jugement possible,
est une condition première de l’estime de soi. Or, ce n’est pas un moindre paradoxe qu’à
l’« ère de l’information », il semble plus diffi cile pour l’entreprise de « faire savoir »
- permettre au salarié ou au client de percevoir le message voulu au moment souhaité.
D’une part, l’immédiateté de l’information à l’extérieur de l’entreprise la contraint
à une réactivité quasi-instantanée en interne. Le salarié admet de moins en moins
tout décalage en la matière. Il n’est pas rare que les efforts déployés pour améliorer
l’image de la Direction, soient « sapés » par l’incapacité technique à répondre
pleinement au premier objectif de tout service de communication interne : être
capable de délivrer un message rapidement (instantanément) à la totalité des
salariés. Certes, il n’y a pas là de quoi gagner la bataille du climat social. Mais il
y a de quoi la perdre : le sentiment d’être oublié, parce qu’on n’est pas sur la liste
de diffusion du journal interne, que l’argumentaire arrive après le tract, ou que le
« fl ash infos » date d’une semaine, alimente naturellement l’image d’une direction
« déconnectée du terrain ». Nul besoin ici d’insister sur la nécessité d’évaluer
l’effi cacité des « tuyaux », de disposer d’un dispositif éditorial capable de traiter
les infos « chaudes », de se doter de procédures de validation courtes, de modes
de gestion des fi chiers du personnel (nouveaux arrivants, retraités, mobilités,
statuts…), de « capteurs » et de relais d’information (assistantes, managers de
proximité…)… Les maîtres mots étant bien entendu : souplesse, représentativité
et moindre coût.
D’autre part, à l’externe, la diversifi cation de l’offre et la saturation de l’information
contraignent l’entreprise à déployer des efforts accrus pour demeurer visible. Il
n’est pas anodin que la 2ème édition des « Open d’Ipsos » en octobre 2005 s’intitulait
« la société de l’Hyper-Choix ». Chacun de nous serait exposé, dans son champ de
perception quotidien, à environ 150 marques, 800 mots différents, 2 000 images et
(1) Gérard Caron, « Les neurones de la
20 000 stimuli visuels ou fractions d’image(1). Un Français visionne en moyenne
marque », Revue française de marketing
n°176, 2000.
à la télévision 363 spots publicitaires par semaine(2). En grande distribution on
compte une moyenne de 18 200 références en hypermarché ; soit, en vingt ans, une
(2) source : Millward Brown (in Patrick
Arnoux, « Les marques en quête de nou-
progression deux fois plus rapide que celle des surfaces de vente. Conséquence :
velles stratégies publicitaires », Le Nouvel
Economiste du 10 au 16 juin 2005).
40% des consommateurs estiment que les hypermarchés sont surchargés de
produits(3). Alors, quand l’ « embarras du choix » prend tout son sens, , quand il
(3) chiffres issus de la synthèse de la 2ème
édition des Open d’Ipsos, 21 octobre
n’y a plus de temps de pause(4), quand le consommateur semble blasé et que les
2005.
cycles de vie des produits raccourcissent… Comment faire entendre sa voix ?
(4) L’achat se fait sur 10 secondes en
Quels médias(5) privilégier ? Comment sortir du cercle infernal : sur-sollicitations
moyenne dans un hypermarché, pour un
Ô manque de visibilité Ô + de stimuli ?
total de 40mn passées en son sein (50mn
en 2000). Open d’Ipsos, Ibid.
Plusieurs pistes se dessinent, certaines étant abordées dans les pages qui suivent.
(5) nous écrivons un média, des médias,
selon l’usage dans la publicité.
Limitons-nous ici à la question du choix des médias les plus « effi caces ».

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5
Un constat s’impose : la puissance comme principe média universel donne des
signes d’essouffl ement. Les médias traditionnels et généralistes ont moins le vent
en poupe. L’analyse des résultats de l’enquête de TNS Sofres sur Les Français et
la publicité(1) montre que, si tous les médias sont affectés par la baisse des attitudes
(1) publiée dans Stratégies le 17 novembre
2005.
favorables à la publicité, pour certains, comme la TV ou la radio, les jugements
négatifs sont largement majoritaires. La confi ance accordée à ces deux médias
(2) de deux points chacun, Baromètre sur
la confi ance des Français dans les médias,
baisse également(2). L’acceptabilité, de même que la crédibilité, restent plus élevées
TNS Sofres, 23 février 2006.
pour la presse, sans doute jugée moins intrusive, le lecteur y maîtrisant son temps
(3) les diffi cultés récentes de Libération ou
d’exposition. Mais il se fait rare et la presse généraliste, nationale(3) et régionale(4),
France Soir en témoignent.
en France comme à l’étranger(5), peine à enrayer la baisse de sa diffusion. Alors qui
(4) depuis 1990, la diffusion payée de l’en-
s’en sort ? à notre sens : ceux qu’on pourrait appeler les médias « communautaires »,
semble de la PQR a baissé de 10,5% (chif-
qui s’adressent à des tribus, et ceux qui surprennent en innovant ; les deux étant
fres Eurostaf).
souvent liés.
(5) « La presse écrite occidentale cherche
les moyens d’enrayer la baisse régulière
de sa diffusion », Sylvain Cypel, Le Monde
Quelques exemples :
du 4 juin 2004.
• la presse magazine, essentiellement thématique(6) : les Français ne l’ont (6) la presse magazine généraliste (d’ac-
tualités) n’est d’ailleurs pas celle qui se
jamais tant lue(7). En 2005, sa pénétration progresse de 0,8 point et elle
porte le mieux, à part Le Point, qui aug-
s’enrichit d’un million de lecteurs (8) ;
mente sa couverture de 10% par rapport
à 2004.
• la presse people (Voici, Public, Choc, Closer) qui s’adresse à une (7) 7,3 magazines en moyenne LDP (Lec-
communauté et innove par son ton (insolent), son traitement presque
teur Dernière Période : nombre de lec-
teurs d’au moins un numéro d’un titre
exclusivement visuel et sa référence à la télé-réalité. Elle séduit 5,6 millions
de presse pendant une période de temps
de lecteurs selon Carat Expert Presse, soit + 13% par rapport à 1999 ;
correspondant à sa périodicité) (AEPM
2004/2005).
• la TV thématique, devenue multi-plateforme (câble et satellite, mais aussi (8) chiffres AEPM 2004/2005.
TNT, ADSL et réseaux mobiles) : elle semble susciter un réel engouement(9)
et représente près de 10 millions d’abonnés, tous opérateurs confondus(10).
(9) en particulier la TNT, qui séduit près
de 2,5 millions de foyers, dépassant ainsi
Ses recettes publicitaires croissent de 11,6% en 2005 ;
les prévisions les plus optimistes.
• les « médias tactiques », appelés aussi médias « styles de vie ». Leur (10) Source : Association des Chaînes
spécifi cité, selon leur syndicat, est « d’évoluer dans un univers captif,
Conventionnées éditrices de Services.
Upskin Event lance
en mars 2006 un
nouveau média
tactique : le Soleo,
véhicule électrique
permettant de cibler
directement les
centres ville, avec un
Médiamobile lance
carénage publici-
le même mois un
taire de plus d’1m2.
autre média tactique:
un réseau inédit
d’affi chage interactif
au dos des sièges
des taxis, permettant
de télécharger des
contenus sur les
mobiles (vidéos,
musiques...).
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dédié à une ou plusieurs cibles identifi ées » et d’être le « point de

convergence entre un message, un instant et un univers »(1) : affi chage
dans les stations de ski, de golf, dans les salles de sport, dans les taxis,
les cafés, sur les boîtes à pizza… En 2005, leurs recettes publicitaires
augmentent de 63% et le nombre d’annonceurs est multiplié par 2,7. Ils
offrent, souvent, une proximité et un taux de mémorisation supérieurs aux
(2) un gobelet implique ainsi 10 mn de
médias traditionnels(2).
contact physique en moyenne avec sa ci-
ble et offrirait un taux de mémorisation
• Internet, évidemment, qui allie un ciblage précis et une forte capacité
de 85%, contre 10 à 15% pour les médias
classiques (« Lorsque la publicité part à la
de surprise (animations fl ash, 3D, vidéo, rich media…). 2005 a été un
conquête de nouveaux supports », Caro-
tournant, la barre des 50% de foyers équipés d’un micro-ordinateur ayant
line Castets, Le Nouvel Economiste du 15
au 22 oct. 2004).
été franchie en décembre. La France, avec 50,5% de sa population âgée de
(3) source : Médiamétrie – Observatoire
11 ans et plus connectée(3), en moyenne 13h par semaine(4), est la première
des Usages Internet.
utilisatrice d’Internet en Europe. Les recettes publicitaires d’Internet ont,
(4) communiqué de l’EIAA (European
pour la première fois en 2005, franchi le milliard d’euros bruts(5). En janvier
Ineractive Advertising Association), 1er
déc. 2005,
2006, elles s’arrogent 7% des investissements publicitaires consacrés à
l’ensemble des médias(6).
(5) (1,1 kM€), soit une progression de
73,9%, après un bond de 78% en 2004
(Adex Review 2005).
• les gratuits : une cible urbaine, jeune (10,4% des 15-24 ans) et peu aisée,
une facilité d’accès (la gratuité) qui étonne… et séduit. Avec plus de 3
(6) source : TNS Media Intelligence.
millions de lecteurs(7), elle attire les annonceurs et affi che une pagination
(7) EPIQ (Etude de la Presse d’Informa-
tion Quotidienne), publiée le 29 mars 2006
publicitaire en hausse de 66%(8).
par TNS Sofres.
(8) 44% à périmètre comparable, Adex
On pourrait continuer la liste de ces médias communautaires et/ou innovants :
Review 2005.
street marketing, partenariats... L’idée n’est pas d’être exhaustif, mais de montrer
qu’aujourd’hui, plus qu’hier, permettre à l’autre d’accéder à ce qu’on a à lui dire,
requiert une réfl exion sur le choix des « tuyaux », dont le fi l directeur nous semble
être, en particulier pour les médias externes, non plus d’abord l’étendue de leur
couverture, mais leur adaptation et leur intégration aux styles de vie de nos cibles.
C’est encore plus vrai chez les 15-30 ans. L’étude Ipsos/Lycos « Jeunes Attitudes »
(octobre 2005) montre que si la télévision demeure en tête de liste des médias en
termes d’exposition au produit, celle-ci ne semble plus aujourd’hui prédictive de
l’effi cacité, c’est-à-dire de l’acte d’achat. Seuls 15% des moins de 30 ans déclarent
accorder du crédit au discours publicitaire sur ce média. La présence, donc, plutôt
que l’ubiquité.
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Que m’est-il permis de comprendre ?*
*Comprendre : « donner à quelque chose un sens clair » (Petit Robert)
Faire connaître est une chose, donner du sens en est une autre. Toute aussi nécessaire
pour l’estime de soi : comprendre est un besoin intellectuel dont la satisfaction
nous conforte dans notre croyance et notre capacité à maîtriser notre vie. On voit
bien en quoi cette dimension devient plus diffi cile à communiquer. D’une part,
(1) cf. les différents travaux de Dominique
Wolton sur le sujet : Internet et après ?
la quantité d’informations accessibles à chacun augmente de façon vertigineuse
une théorie critique des nouveaux médias
alors que notre capacité de « décodage » reste la même. Pire, la réduction des
(Flammarion, 2003), L’autre Mondialisa-
tion (Flammarion, 2004), Il faut sauver la
distances physiques, qui rend plus perceptibles les distances culturelles, rend plus
communication (Flammarion, 2005)...
diffi cile la compréhension(1) ! D’autre part, l’environnement semble chaque jour
moins intelligible et plus imprévisible(2). La crise et la surprise sont devenues la
(2) dès 1990, Anthony Giddens, comparait
la modernité à un camion fou furieux dont
matière première de l’encadrement. Les dernières enquêtes annuelles conduites
il n’est pas possible de maîtriser l’embal-
par Pricewaterhouse Coopers auprès des dirigeants internationaux dans le cadre
lement, exprimant ainsi l’idée que « la mo-
dernité institutionnalise le doute » et que la
du forum économique de Davos, soulignent la perception d’un environnement de
conscience et la banalisation du risque
sont une de ses caractéristiques principa-
plus en plus risqué. La pression accrue de la concurrence, l’impact grandissant des
les (A. Giddens, The consequences of mo-
nouvelles technologies, la fl uctuation du cours, le renchérissement des matières
dernity, Cambridge, 1990).
premières, la complexifi cation des environnements juridiques… sont parmi les
principaux risques cités(3). Alors comment permettre à l’autre de comprendre ce
(3) Xavier Maitrier, « Le management par
les risques : enjeux et perspectives », Les
que nous-mêmes ne comprenons plus très bien ?
Echos du 8 déc. 2005.
En communication interne, il s’agit,
idéalement, que chaque salarié perçoive
le sens de sa contribution. Et ce malgré
l’incertitude sur la stratégie à suivre, les
basculements de conjoncture, les nécessaires
changements d’organisation… Quelques
pistes, donc.
D’abord, proposer une vision qui indique
« où l’on va », en s’assurant notamment
de son caractère « opératoire » : explicite,
compréhensible par tous et facilement
mémorisable. Un exemple : le plan triennal
que lançait Carlos Gohn en mai 2002,
Dessin de Marc Chalvin reproduit
baptisé « Nissan 180 », pour « 1 » million de
avec son accord
voitures supplémentaire, « 8 »% de marge
opérationnelle et « 0 » dette. Simple et effi cace. Bien sûr, tout le monde n’est
pas « visionnaire »(4). Il n’empêche : les entreprises qui réussissent expriment
(4) Il va de soi qu’au-delà de sa formula-
tion, une vision propose une interpréta-
clairement leur stratégie… quitte à revoir leurs objectifs si la conjoncture le
tion du réel : d’où l’entreprise vient-elle ?
permet ou l’impose. De plus en plus, elles se dotent d’organisations permettant
où va-t-elle ? quel est son métier ? quelles
sont ses valeurs ? sa vision du marché ?
un large partage de l’information et adoptent une méthode de direction qui repose
sur une information objective (prévisions, budgets, programmes, contrôles). Ce
discours ne s’adresse pas qu’aux analystes fi nanciers, il est aussi un moyen de
canaliser les énergies vers un même but.
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Puis, permettre au salarié de mesurer « où il se situe ». C’est la vocation des
lettres de mission, souvent négligées ou confondues avec les fi ches de poste, et
d’autant plus nécessaires dans des organisations matricielles et fl exibles. La lettre
de mission rend intelligent les enjeux en défi nissant l’utilité de la mission (à quoi
et à qui ça sert ?), sa nécessité (pourrait-on s’en passer ? quelles conséquences si
le poste n’existait pas ?), sa légitimité (ce poste est-il le mieux placé pour le faire ?
pourrait-on faire mieux, moins cher et/ou plus vite autrement ou par quelqu’un
d’autre ?) et son effi cacité (quels indicateurs de résultat ?). Un poste qui ne réunit
pas ces quatre conditions détruit professionnellement et humainement. La fi che
de poste, elle, décrit comment tenir le poste. La communication interne gagnerait
souvent à éclairer de ses lumières leur rédaction.
Ensuite, identifi er et répondre aux besoins de sens locaux. Quand le global nous
(1) à ce titre, il est révélateur que dans son
« dépasse »(1) et que nous ne semblons plus avoir de « prise » sur lui, attentes et
Baromètre des conversations des Français
en 2005, Ipsos constate un « faible degré
frustrations se concentrent sur le local, où gisent d’importants leviers d’implication.
d’intérêt manifesté, quelle que soit la ca-
Car le besoin de sens, lui, perdure. Par exemple, l’effi cacité du management par
tégorie, pour ce qui relève de la macro-
économie ».
projet – en particulier son aptitude à faire se « dépasser » les équipes projet – peut
être lue comme le résultat de sa capacité à créer un sens que l’entreprise ne parvient
plus à produire. Une hiérarchie courte, de l’autonomie, de la réactivité, des objectifs
clairs (prestations attendues, date de lancement, prix de revient de fabrication…),
des solutions ouvertes… ce type d’organisation rend palpable les enjeux et le
pouvoir de chacun d’infl uer sur la réalité et l’avancement du projet. Il répond ainsi,
localement, au besoin de sens laissé vacant par l’entreprise. Aussi, moins qu’hier, on
ne peut se contenter de « décliner » localement un plan de communication national.
Les ressentis, attentes, freins et leviers d’implication se situent là où ils font sens :
en local. D’où la nécessité de les évaluer et de bâtir, en fonction d’objectifs, de
pratiques, de valeurs et d’affects identifi és, des « plans de com », certes cohérents,
mais spécifi ques : par projet, Direction, établissement… D’où la nécessité, aussi,
de porter une attention toute particulière à la communication managériale. Plus
que jamais, c’est au supérieur hiérarchique que revient la charge d’expliquer au
collaborateur à quoi il sert. Tâche que la communication se doit de valoriser et
d’accompagner : en concevant des formations, des outils, en développant chez
lui le sentiment d’appartenance à une élite (valorisation et animation du réseau,
rencontres avec le PDG...), etc... Nous y reviendrons.
Enfi n, favoriser la compréhension, c’est, dans un environnement imprévisible,
accorder de la place au doute. Puisque nous sommes dans des systèmes complexes
qui interagissent entre eux et provoquent des conséquences qui ne pouvaient être
envisagées, ce qui est impliquant et rassurant, au fond, ce n’est pas d’affi rmer que
l’ « on a tout prévu ». C’est plutôt d’expliquer pourquoi le pari que l’on prend
en optant pour telle stratégie paraît le meilleur. Cette humilité, la communication
interne rechigne souvent à l’exprimer jusqu’au bas de la ligne hiérarchique, par peur,
justement, d’inquiéter. A moyen ou long terme, ce n’est pas vraisemblablement pas
le plus effi cace.
COM ON LIGHT une communication lumineuse © 2006
9
En communication externe, il s’agit de rendre intelligible la valeur qui différencie
nos produits et services. Là aussi, la tâche devient ardue. Puisque l’avenir n’est pas
meilleur, mais désenchanté, seul reste… le prix. Du concret, rien que du concret.
Le hard discount, les MDD (Marques Des Distributeurs), mais aussi les labels
indépendants, la musique auto-produite, la vente directe, les « gratuits »… seraient
autant de réponses aux surcoûts injustifi és pratiqués par les grandes marques. De
fait, si 27% des Français estimaient que celles-ci justifi aient leurs prix en 1994, ils
ne sont plus que 16% en 2004(1). Alors que faire ? Se lancer à corps perdu dans la
(1) chiffres cités par Jean-Noël Kapferer,
bataille des prix ?
« le consommateur montre qu’il peut se
passer des marques », Journal du Mana-
gement, mars 2005.
Certes, il est plus facile de dire que l’on est 25% moins cher, que de prouver que
l’on contient 25% de qualités supplémentaires. Mais nous pensons que le désir de
différenciation et de sens est co-substantiel au marché et – disons-le – au genre
humain. Que plus on fait attention au prix, plus il faut de désir pour acheter. Qu’en
ces périodes de morosité et de désenchantement, les leviers d’implication se situent
plus que jamais dans la dimension symbolique de l’offre : le sens et l’imaginaire.
C’est elle qui dit notre différence d’identité et permet la projection de soi dans le
produit, le service, l’entreprise.
Or il n’y a pas que le luxe qui soit porteur de sens et d’imaginaire(2). Dans un
(2) Cf. Marie Claude Sicard, Les ressorts
cachés du désir, Village Mondial, 2005.
produit aussi simple qu’une paire de chaussettes, il y a du concret et du symbolique
(imaginaire + message), inextricablement mélangés. Concret : la matière, le
toucher, la forme, la couleur, le prix. Imaginaire : des évocations liées au textile
(coton, cachemire, fi l d’Ecosse, stretch ou pas), des espoirs de confort, de chaleur,
de solidité, voire d’élégance. Message : « c’est la bonne pointure, je ne te scierai
pas le mollet, deux pour le prix d’une, tu m’as sous la main, ne te casse pas la tête
plus longtemps, tu as mieux à faire ».
Alors concrètement, comment la communication peut-elle rendre intelligible la
dimension symbolique de l’offre ? la littérature abondant sur le sujet, rappelons
simplement, en faisant un petit parallèle avec la communication interne...
... la nécessité de défi nir un positionnement et une promesse. Ils sont en quelque
sorte l’incarnation externe de la « vision ».
... la nécessité qu’ils s’incarnent dans tout ce qui est perceptible par le client (de
même que la vision donne un sens au travail de chaque salarié) : le nom, le slogan,
la signature, le design, le packaging, l’état d’esprit du personnel, l’aménagement
des points de vente, la documentation commerciale, le SAV… bref dans toutes
ces « preuves » - pratiques, esthétiques, ludiques, écologiques, ergonomiques, de
santé… - qui rendent intelligible une identité et crédible une promesse qui n’a rien
« d’en l’air ». En somme, il s’agit que la marque joue son rôle : marquer les esprits,
se démarquer et se faire remarquer. La marque n’est rien d’autre qu’une différence
perçue, un système de signes qui rendent intelligible le supplément (de qualité, de
statut, d’esthétisme…et de prix) de l’offre.
COM ON LIGHT une communication lumineuse © 2006
10
...la pertinence qu’il y a, plus qu’hier, à jouer la carte de la proximité. Elle peut prendre
plusieurs facettes. D’abord, rendre intelligible, localement, le positionnement et la
promesse, de même qu’en entreprise la hiérarchie rend intelligible, sur le terrain,
(1) le géant du sport s’accapare 33,2% de
le sens de la « vision ». Une des clés du succès de Nike(1) tient vraisemblablement
parts de marché de la chaussure de sport
dans l’effort qu’elle a produit ces dernières années pour identifi er et répondre aux
en 2004, loin devant Adidas (25%), qui
vient pourtant de fusionner avec Reebok.
attentes, locales, de ses clients. Selon Jean-Noël Kapferer, Nike « veut être la
Son chiffre d’affaires (13,7 milliards de
marque avec laquelle on s’amuse »(2). Mais s’amuser, selon que l’on pratique la
dollars pour l’exercice 2004-2005 clos fi n
mai) est en hausse de 12%, son bénéfi ce
course, le yoga, la gym, la danse, que l’on est Américain, Japonais ou Allemand,
(1,2 milliard de dollars) de 28%. Source :
Sporting Goods intelligence
etc... n’a pas le même sens. Aussi la marque a-t-elle investi des centaines de
millions de dollars (notamment dans une plate-forme informatique SAP) pour
(2) « Nike, l’iconoclaste triomphe », Nico-
las Stiel, Challenges du 29 sept. 2005
établir des profi ls type, non plus globalement, ni même par pays, mais par ville,
voire par quartier. L’Européen, qui aime courir en forêt, n’a pas les mêmes attentes
que l’Américain, qui s’entraîne davantage sur surfaces dures. Et celles-ci s’affi nent
selon qu’il habite une région humide, plate, urbaine, etc… Ainsi Go Sport, premier
revendeur de Nike en France, n’a pas besoin de plus de 3% de ses références
(3) Challenges, Ibid.
mondiales pour satisfaire sa clientèle(3). De même, le choix de Nike de délaisser ses
Nike Town (ces temples de 5 000 m2 dédiés à la gloire de la marque) pour préférer
des franchisés de plus petite taille (35 ouvertures en Europe en moins de trois ans),
ou son investissement dans des actions de proximité (comme l’organisation de
tournois de rue), témoignent du soin qu’elle porte à « s’adresser non pas à tout le
(4) Jean-Noël Kapferer, dans Challenges,
monde, mais à moi, à l’individu »(4).
Ibid.
Une autre manière de jouer la proximité, c’est de faciliter mon quotidien. Puisque
l’avenir est incertain et qu’il ne fait plus rêver, reste... à rendre le présent pas
trop désagréable. Au marketing du désir qui promet la lune succèderait celui de
la frustration, qui réduit les contrariétés et facilite la vie courante. Il s’agirait
d’éviter au client de ressentir la frustration de la perte de temps, qui freine les
(5) si, comme le souligne l’étude MSN me-
achats d’impulsion et engendre un moindre intérêt pour les promotions(5). Ou celle
née par Opinion Way en novembre 2005,
de la relation à l’autre, car un regard un peu dur, un mot un peu violent, un geste
l’internaute français consomme 1,9 fois
plus que le consommateur traditionnel,
malhabile font naître de la rancoeur immédiate. Ou encore celle de l’asymétrie, qui
ce n’est pas uniquement parce que ses re-
venus sont supérieurs. C’est aussi parce
fonctionne sur le ressort psychologique dans lequel il n’est pas question de payer
qu’internet, notamment en réduisant
plus cher que l’autre ou de passer pour moins bien loti. Darty l’a bien compris,
les contraintes de temps, stimule l’acte
d’achat.
qui avec son contrat de confi ance assure l’individu de ne pas être moins bien servi
que l’autre. L’important ? que le « rapport jouissance immédiate sur total des
(6) Geroges Chetochine, Le blues du
frustrations » soit toujours positif(6). Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si, parmi les
consommateur, éd. d’Organisation, 2005.
cinq « leviers de valeur » que l’étude d’Alain Dumont identifi e dans les grandes
(7) A. Dumont, Innover dans les services,
entreprises de services américaines et européennes(7), le premier est de « simplifi er
Village Mondial, 2001.
la tâche du client » et le troisième d’ « alléger sa contrainte temps ». Quand je ne
comprends pas le monde qui m’entoure et n’ai pas de prise sur lui, je cherche
d’abord à me réaliser, dans le seul univers qui fasse sens : le mien. Et l’entreprise
qui me le permet et me le montre a toutes les chances d’avoir ma préférence.
COM ON LIGHT une communication lumineuse © 2006
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Que m’est-il permis de juger* ?
*Juger : « soumettre au jugement de la conscience pour se faire une opinion. » (Petit Robert).
Permettre à l’autre de porter des jugements contribue directement à renforcer
l’estime qu’il a de lui-même. Pour Abraham Maslow, notre besoin d’estime
renvoie à la fois au désir de maîtrise et de compétence (notamment au travers de
la compréhension), et à celui d’indépendance et de liberté (notamment au travers
du jugement). Si comprendre, c’est s’approprier l’information (en fonction de ce
que retient et classe mon entendement), juger, c’est en quelque sorte développer
une compréhension personnelle, en fonction de ce que me dicte ma conscience.
La compréhension tend vers l’exactitude, la vérité, la maîtrise; le jugement vers le
bien, la morale, l’autonomie. Une communication qui permet à l’autre de juger est
(1) aujourd’hui, les modèles théoriques
donc exigeante. Selon le Petit Robert, elle consisterait :
chercheraient plutôt à expliquer ce que les
individus font de la publicité, et non plus
•
ce que la publicité fait aux individus.
à soumettre à mon jugement, c’est-à-dire à lui proposer, lui suggérer et non
lui imposer (un message, des valeurs...)
(2) l’infl uence de la publicité sur les com-
portements et les « façons de vivre » est
• pour que je me fasse une opinion, c’est-à-dire une appréciation, une jugée par les Français encore plus décisive
en 2005 qu’en 2002 (91% vs 87%), enquê-
croyance, une impression, un point de vue, dont la valeur réside d’abord en
te Les Français et la publicité, TNS Sofres,
ce qu’ils sont miens.
novembre 2005.
(3) quelques images...
N’est-ce là qu’un doux rêve... ? Nous ne le pensons pas.
D’abord, parce que les publics de l’entreprise ont mûri. Le consommateur, par
exemple : à l’avoir considéré comme un être passif pouvant être conditionné par des
stimuli, la publicité lui a renvoyé une image dévalorisante de lui-même. Et même si
les modèles béhaviouristes ne sont presque plus utilisés par les agences(1) (excepté
dans la communication de certains distributeurs et dans la promotion de produits
banalisés pour lesquels on a du mal à dire quelque chose de nouveau et différent),
la méfi ance s’est installée. L’idée qu’on ne saurait « échapper » au conditionnement
publicitaire(2) amène paradoxalement à se laisser moins facilement séduire, à s’en
laisser moins « imposer ». Les « fi celles » sont mieux perçues, décodées, voire
dénoncées. A tel point que refuser de séduire peut devenir un argument de vente :
la success story de Cillit Bang, marque de produits d’entretien pour la maison, tient
en partie à ses fi lms(3) qui ressemblent à du télé-achat. Le consommateur voit une
publicité tellement « basique », dépouillée et sans artifi ce qu’elle en est crédible
et convaincante. Le raisonnement vaut également pour le salarié, les actionnaires,
la presse et d’une manière générale, les parties prenantes(4) : les récents excès et
scandales(5), favorisés par la religion du secret, ont jeté la suspicion sur sa parole,
qui se doit plus que jamais d’être vraie et vérifi able.
Surtout, parce que le besoin est réel et va s’accentuant. Les publics de l’entreprise
veulent pouvoir la juger. En interne, lorsque le progrès économique semblait
(4) salariés, clients et actionnaires, mais
garantir à lui seul un avenir meilleur, la communication pouvait se contenter
aussi fournisseurs, prospects, prescrip-
d’éclairer l’effi cacité de la contribution de chacun, la gestion tenant lieu de fi nalité.
teurs, associations, ONG, élus, riverains...
Aujourd’hui, le salarié veut aussi percevoir l’utilité de la mission de son entreprise,
(5) Enron, Worldcom, Ahold et autres
qui ne peut être défi nie qu’en rapport à des valeurs - certaines préfèrent parler
Parmalat...
COM ON LIGHT une communication lumineuse © 2006
12
de « principes ». D’où la nécessité de les exprimer. A l’externe, la logique est la
même. Les enquêtes convergent pour dépeindre ce besoin qu’a le consommateur
de faire de son achat un acte signifi ant. Vivre et consommer ne sont plus étanches,
les produits et les services deviennent un moyen de se forger une identité choisie.
Alors, concrètement, comment activer ces leviers d’implication ?
Là encore, la tâche s’avère plus diffi cile qu’hier. D’abord, il s’agit de défi nir des
valeurs : identitaires (qui sommes-nous ?) et éthiques (comment agissons-nous ?).
Ce travail, s’il n’est déjà fait, implique une réfl exion de fond sur l’activité de
l’entreprise et son environnement, sa culture et ses pratiques, son image et ses
projets.
Ensuite, il s’agit de les exprimer. Les grandes entreprises s’y emploient : en
(1) indice de la bourse de Paris regroupant
2005, 68% des entreprises du SBF 120(1) ont publié des informations sociales et
les 120 plus fortes capitalisations boursiè-
environnementales, alors qu’elles n’étaient que 41% en 2003(2). Mais, comme le
res, dont celles du CAC 40.
déplore l’étude, « ces rapports ne font pas apparaître clairement les implications
(2) selon une étude publiée en octobre
2005 par le cabinet spécialisé Utopies, le
du développement durable sur la stratégie de l’entreprise ». De fait, en quelques
cabinet britannique Sustainability et le
Programme des Nations Unies pour l’En-
années, la communication autour du développement durable est un peu devenue
vironnement.
« l’auberge espagnole » du discours corporate. A côté d’expériences convaincantes,
d’autres donnent le sentiment que l’entreprise s’excuse ou s’achète un droit à
(polluer, épuiser les ressources, délocaliser...). En outre, certains observateurs
soulignent que, tels Dr Jekyll et Mr Hyde, ce sont les grandes entreprises, parfois
françaises, qui, d’un côté ont les plus gros budgets de mécénat et revendiquent
le plus leur responsabilité sociale et environnementale, et de l’autre exercent les
plus fortes pressions pour faire échec aux tentatives d’avancée de la gouvernance
internationale, comme la conclusion du protocole de Kyoto pour la maîtrise des
gaz à effet de serre, l’organisation du marché européen de quotas de dioxyde de
(3) Olivier Godard et Thierry Hommel,
carbone des grands secteurs industriels, etc...(3). A côté, les PME font parfois du
« Les multinationales, un enjeu stratégi-
développement durable sans le savoir, ni a fortiori le dire(4).
que pour l’environnement et le développe-
ment durable ? », Revue Internationale et
Stratégique, n°60, 2006, p.100-127.
Quoi qu’il en soit, permettre effi cacement au salarié et au consommateur de porter
(4) Vincent Collen, « L’entreprise appri-
un jugement et de se sentir ainsi « grandi », c’est, selon nous, au-delà des chartes
voise l’écologie. PME : des initiatives par-
fois dispersées », Les Echos, 2 juin 2005.
éthiques et autres rapports de développement durable, exprimer ses valeurs en
imaginant, concevant et posant des actes :
• mesurables : la légitimité de l’entreprise étant questionnée, sa parole est
plus suspecte et ses actes plus « parlants ». Ses publics veulent des preuves
tangibles. Ô quels indicateurs ?
(5) le Nike Sport Research Laboratory et
sa trentaine de chercheurs s’appuyant sur
un réseau de partenaires scientifi ques.
• crédibles : puisque sa parole est suspecte, le plus effi cace est que d’autres la
prennent à sa place. Des nutritionnistes chez Kellog’s, des chercheurs chez
(6) qui n’en fi nissent pas de se multiplier :
depuis la création du premier indice bour-
Nike(5)... Mais aussi les labels, certifi cations, indices boursiers éthiques(6)...
sier éthique aux Etats Unis au début des
années 1990, il en existe aujourd’hui au

Ô quelle autorité référente ? quelle caution ? quelles garanties ? quels
moins 14 familles, dont 5 qui font référen-
porte-parole ?
ce sur le marché européen, chacun d’eux
étant lié à un spécialiste de la notation so-
ciale et environnementale.
• légitimes : loin de nous l’idée de déprécier le mécénat d’entreprise ou de
COM ON LIGHT une communication lumineuse © 2006
13
nier la sincérité de celles et ceux qui le font vivre. Mais l’altruisme n’a rien
de rassurant quant à l’utilité de la mission de l’entreprise. Au fond, au-delà
de ces actions qui ont le grand mérite d’exister, ce que l’on souhaiterait,
c’est que l’on nous démontre que le coeur même de son activité contribue
au mieux-être collectif. Que sa capacité à améliorer notre vie soit un gage
de performance et de rentabilité. C’est bien là, souvent, où le bât blesse :
plutôt que par intérêt revendiqué et assumé, nombre de projets autour du
développement durable donnent l’impression d’être mis en place sous la
contrainte de la société civile. Or, le véritable levier d’implication n’est pas
dans notre reconnaissance de voir l’entreprise prendre à sa charge une part
de « responsabilité sociétale ». Il est dans notre espoir que son intérêt aille
dans le même sens que le notre. Celles qui parviendront à le démontrer
répondront à cette « angoisse éthique » que nous évoquions au début.

Ô le projet est-il gagnant - gagnant ? quel est l’ intérêt de l’entreprise ?
est-il perceptible ? exprimable ?
• différenciants : poser ces actes renforce-t-il son positionnement ? ont-ils
un caractère novateur ? sinon, quel angle choisir pour les différencier ?
Bien sûr, il n’y a pas que les valeurs éthiques ! Mais force est de constater que dans
un monde qui semble ne plus savoir où il va, leur potentiel d’implication est accru.
Chez les jeunes, notamment. Une récente étude menée par Millward Brown sur les
aspirations des Européens de 25 à 35 ans met en évidence que seules les marques
(1) « Consommation : les 25-35 ans jouent
les équilibristes avec les marques », Ma-
avec une prise de position nette tirent leur épingle du jeu(1). « Cynique et experte en
rie-Catherine Beuth, Le Figaro du 1er no-
matière de communication, la génération des jeunes familles (...) est très sensible
vembre 2005.
au discours et au positionnement des marques. Elles attendent d’elles qu’elles
(2) Les jeunes et la Société, Ipsos Insight,
Octobre 2005.
s’engagent dans une approche constructive du monde, au-delà de la transaction
(3) première automobile hybride lancée
marchande», note l’étude. L’observatoire Ipsos Insight observe quant à lui que,
sur le marché en 1997, elle est aujourd’hui
bien qu’ils ne disposent pas d’un fort pouvoir d’achat, 47% des 15-30 ans ont déjà
un succès avec 250 000 véhicules vendus
en 2005.
acheté un produit du commerce équitable(2).
Aussi, en permettant à ses publics de comprendre et
juger de sa différence, l’entreprise ne s’impose pas
que des devoirs (légitimité, crédibiltié...), elle s’ouvre
aussi des droits.
D’abord, celui de justifi er un prix. Les vêtements de sport
de la marque Patagonia, faits de plastique recyclé et de
coton organique (produit sans fertilisants ou pesticides
chimiques), ou la Toyota Prius hybride(3), ont un prix
nettement plus élevé que les produits classiques de
la concurrence. Ce qui ne les empêche pas de bien se
vendre. Car les « alter-consommateurs », qu’on imaginait
volontiers anti-consuméristes et se détachant de la
Les vêtements de la marque
Pagagonia, respectueux de
société de consommation, se révèlent être, selon Ipsos,
l’environnement et... chers.
COM ON LIGHT une communication lumineuse © 2006
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« des consommateurs, voire des hyper-consommateurs. Ils aiment consommer le luxe
(...) L’hyper choix est pour eux quelque chose de positif : d’une part, ils ont accès
aux produits alternatifs qui leur permettent d’exprimer leurs valeurs, d’autre part, ils
(1) La société de l’Hyper-Choix, 2ème édi-
ont la possibilité d’exprimer leur plaisir en tant que consommateurs. »(1)
tion des Open d’Ipsos, 21 octobre 2005.
Ensuite, celui de passer plus facilement les crises. L’étude de Collins et Porras sur
une trentaine de grandes entreprises ayant dépassé le cap des 50 ans, montre que
leur pérennité tient d’abord à un socle de valeurs fortes et à un sens de leur mission
dépassant la seule recherche du profi t, qui galvanisent leurs troupes et servent de
(2) James Collins et Jerry Porras, Built to-
cadre structurant en temps de crise(2). En France, des travaux ont montré que lors
Last: Successful Habits of Visionary Com-
panies, First Editions, 1997.
de la crise de la vache folle, la communication des institutions (mise en place
du label offi ciel VBF, Viande Bovine Française) et celle des entreprises (mise en
avant d’une gamme « Elevages de France » pour Continent, « fi lière viande » chez
(3) marque leader de la viande fraîche
Carrefour, campagne publicitaire de Charral(3) sur le thème « Charral, une marque
sous vide, dont la campagne lui aurait
permis de limiter le recul de ses ventes,
s’engage »), a réduit sensiblement l’impact de la crise par rapport à nos voisins
trois fois moins important que pour les
européens(4).
produits banalisés. Patricia Gurviez,
«Marque-consommateur : contrat ou re-
lation de confi ance ?» Revue Française du
On pourrait multiplier les avantages matériels et immatériels qu’il y a à rendre
Marketing, n°176, 2000/1.
visibles, intelligibles et vérifi ables les valeurs de l’entreprise (valorisation du capital
(4) la consommation de viande de boeuf
immatériel, avantage concurrentiel du premier joueur à bouger - « fi rst-mover
a alors diminué de 8% en volume (20%
en Grande Bretagne), et au fi nal 29% des
advantage »...). L’idée, ici, est simplement d’éclairer le fait qu’en se donnant une
Français ont dit avoir réduit leur consom-
identité et une conduite, dans une période d’incertitude, l’entreprise permet à ses
mation de boeuf en 1996, contre 55% en
Allemagne et 41% en Grande Bretagne.
publics de « grandir » et de percevoir la cohérence de leur acte avec leurs propres
Patricia Gurviez, Ibid.
valeurs. Les aidant ainsi à répondre à la question « qui êtes-vous ? », elle suscite
d’autant leur implication.
COM ON LIGHT une communication lumineuse © 2006
15
Que m’est-il permis de ressentir ?
Ressentir : « Eprouver vivement, sentir » (Petit Robert).
La fi n de la croyance en l’effi cacité des seules « lois économiques » remet en
(1) « Economics, which assumes people are
basically reasonable and respond straight-
cause le postulat selon lequel l’homme aurait un comportement prévisible dicté
forwardly to incentives, is no longer queen
uniquement par des choix rationnels. Un récent éditorial du New York Times le
of the social sciences », David Brook,
« Questions of Culture», New York Times,
constatait : « L’économie, qui suppose que les individus sont fondamentalement
19 février 2006 (traduction par nos soins).
raisonnables et réagissent sans détour aux sollicitations, n’est plus la reine des
(2) Joseph Stiglitz (Quand le capitalisme
sciences sociales »(1). Celles-ci convergent aujourd’hui pour dénoncer l’incapacité
perd la tête, Fayard, 2003), prix Nobel
d’Economie 2001, ou Daniel Kahneman
de la seule raison à rendre compte des phénomènes humains : la psychanalyse bien
(Choices, Values and Frames, Cambridge
sûr, mais aussi l’économie elle-même(2) et la sociologie(3)... Elles sont depuis peu
University Press, 2000), prix Nobel d’Eco-
nomie 2002, montrent tous deux d’une
confortées par la médecine(4).
façon différente (le second procédant par
expérimentation) que dans des situations
d’incertitude ou lorsque l’information
Qu’est-ce à dire ? qu’entendre l’autre, ce n’est pas seulement le comprendre
est imparfaitement distribuée, l’individu
adopte un comportement irrationnel :
intellectuellement, mais aussi être sensible à ses affects. Et ce, à notre sens, encore
tendance exagérée à l’optimisme, juge-
plus aujourd’hui qu’hier. Car, pour nous sentir en vie, nous avons besoin de sentir
ment de situations générales à partir d’ex-
périences personnelles réduites…
que nous produisons des effets sur la réalité. Or, lorsque nous ne parvenons pas
à changer le monde à l’extérieur de nous mêmes, nous redirigeons notre désir de
(3) par exemple, Michel Maffesoli, consi-
dére que le rationalisme, dans son souci
changement vers l’intérieur. En ce sens, notre besoin de ressentir des émotions
d’abstraction, « rabote » inéluctablement
l’expérience vécue et se révèle inapte à
serait d’autant plus fort qu’il comblerait le vide laissé par la fi n de l’espoir d’un
rendre compte de la complexité des si-
monde meilleur(5). Il ne serait pas un échappatoire, mais un moyen de nous affi rmer
tuations humaines, toujours « pétries
d’affects » (Michel Maffesoli, Eloge de la
et de nous construire dans un monde devenu incertain. Ce n’est pas un hasard
raison sensible, Grasset, 1996).
si le 7 février 2006, en conclusion de sa présentation des grandes tendances de
(4) l’analyse de l’activité cérébrale dé-
la société française, Ipsos déclarait vouloir désormais « mesurer autant ce que
montre que lors de prises de décisions en
les gens ressentent que ce qu’ils pensent » et présentait pour ce faire un nouvel
matière économique, les zones actives sont
parfois davantage celles habituellement
outil, l’Emoti*Scape™(6). De fait, depuis quelques années déjà, les enquêtes
sollicitées pour le traitement des émotions
que celles où la rationalité est supposée
mettent en évidence ce besoin accru de « rassurance »(7), de « ré-assurance »(8),
être située (« Comment la recherche sur
de « réalliance »(9), qu’éprouve l’individu moderne : ressentir des émotions au
le cerveau contredit les modèles économi-
ques », Malte Fischer et Susanne Kutter,
sein de groupes (tribus) librement choisis autour de passions communes. Le
Problèmes économiques du 28 sept. 2005)
succès des sports extrêmes, des sports de glisse, des rassemblements technos, des
(5) cette thèse est notamment soutenue
festivals culturels (chaque année le festival celtique de Lorient attire environ un
par Michel Lacroix (Le culte de l’émotion,
million de personnes), des boissons et produits énergisants, etc... en sont autant de
Flammarion, 2001).
manifestations.
(6) France 2006, société sans mercis : la
lecture de la société par Ipsos et ses traduc-
tions opérationnelles, 7 février 2006.
Alors, comment faire de ce besoin un levier d’implication pour l’entreprise ? en
(7) R. Rochefort, Ce consommateur entre-
quoi constitue-t-il une opportunité pour sa communication ?
preneur, Odile Jacob, 1997.
(8) édition 2002 du Baromètre Valeurs des
D’abord, constatons qu’il ne s’exprime pas qu’à l’extérieur de l’entreprise,
Français de la Sofres.
mais aussi en son sein. Les études sociologiques soulignent que, l’évolution de
(9) édition 2004 de l’étude menée tous les
l’organisation du travail aidant (vers plus de polyvalence, d’autonomie et de tâches
deux ans par Brand and Business Consul-
ting sur 200 marques dans plus de 25
de gestion...), l’identité professionnelle basée sur la reconnaissance par le métier
pays.
tend à disparaître au bénéfi ce d’un investissement quasi affectif à l’entreprise(10).
(10) Claude Dubar, La socialisation :
Il s’agit donc, en communication interne, d’aider à ce que cette relation ne se
construction des identités sociales et pro-
fessionnelles, Armand Colin, 1992.
conjugue pas sur le mode de la déception, mais sur un mode « gagnant-gagnant ».
Quelques pistes...
COM ON LIGHT une communication lumineuse © 2006
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L’affect est pour le moins mal vu en entreprise, quand il n’est pas proscrit. L’émotion
est assimilée à